Los Datos Pride: de lo social a lo comercial, la importancia de un marketing congruente

 

Al formar parte de la sociedad actual, tenemos la responsabilidad de conocer los  temas que conforman nuestro día a día, especialmente si somos responsables de negocios, sobre todo en el área comercial y mercadotecnia. Se trata de una acción vital para relacionarnos de mejor manera, crear ambientes sanos de trabajo, establecer alianzas estratégicas, para tomar decisiones asertivas comercialmente que permitan posicionarnos por encima de la competencia siendo congruentes con la esencia de la empresa.

Por ello resulta importante hablar del Pride Day, cómo se relaciona con el movimiento LGBT+ y su impacto comercial. 

Antecedentes

El Pride day o Día internacional del Orgullo  LGTB+, siglas que aluden a la comunidad Lesbiana, Gay, Trans, Bisexual, Intersexual, Queer y otras diversidades sexuales y de género, se celebra el 28 de junio como una conmemoración a los disturbios de Stonewall, Nueva York en 1969 que marcarían el inicio del movimiento de liberación homosexual. Se puede decir que el Pride Day nació de un evento de represión que terminó por liberar la furia acumulada por años de discriminación y malos tratos de la comunidad LGTB+ en los años sesenta.

  • A inicios de la década de los 60 comenzó una represión a los bares gay en NY, cerrándolos bajo cualquier excusa. 
  • Las personas abiertamente homosexuales no podían ejercer muchas profesiones como derecho o medicina, entre otras. 
  • Miles de personas eran arrestadas cada año por “crímenes contra la naturaleza” 
  • Incluso bailar con alguien del mismo sexo era interpretado como una ofensa “lasciva”

¿Qué pasó en Stonewall?

Alrededor de seis agentes llevaron a cabo una redada policial en el Pub Stonewall Inn, en Nueva York, en donde ya había dentro colegas encubiertos, todo ello bajo el pretexto de la venta de alcohol sin permiso, sin embargo, dicho bar contaba con todos los permisos pertinentes lo que motivó el descontento de la comunidad. Hasta ese punto no pasó a mayores, pero todo cambió cuando una drag queen fue agredida por uno de los agentes. 

A ello se sumó la resistencia al arresto que ofreció la dueña del bar, quien también era lesbiana, momento en el que un mítico ladrillo fuera arrojado por una mano desconocida sobre uno de los agentes comenzando una holeada de disturbios que continuarían durante 4 noches, incrementando el numero de participantes involucrados, teniendo que intervenir el cuerpo de bomberos y la policía antidisturbios para rescatar a sus compañeros y contener la protesta. 

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Puede que no fuera el primer o más grave enfrentamiento entre la comunidad LGTB+ y la policía, pero terminaría por convertirse en el más importante, pues de este nacerían dos organizaciones activistas por los derechos LGBT en Estados Unidos y se fundaron tres periódicos para promover sus derechos tanto en EEUU como en el resto del mundo.

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¿Qué significado tiene la marcha LGBT+?

Si bien la palabra Pride, se traduce literalmente como orgullo, El Pride Day y la Marcha del orgullo LGBT+ no representan una necesidad de celebrar ser gay, sino el derecho a existir libremente sin ser objeto de persecución, acoso o discriminación sin importar el género u orientación sexual de cada individuo, expresando de forma publica y con orgullo la diversidad de orientaciones y géneros dejando atrás la represión. 

Teniendo su primera celebración oficial el 28 de junio de 1970, las primeras marchas del orgullo se realizaron en las ciudades de Nueva York y Los Ángeles, con la participación de entre 3,000 y 15,000 personas según se reportó en aquel entonces.  

Con el tiempo el movimiento creció, otras ciudades organizaron eventos similares y hoy en día los desfiles del orgullo se llevan a cabo en muchas partes del mundo durante el mes de junio con diversos objetivos, primordialmente el de exigir derechos universales y dar visibilidad a la comunidad LGTB+.

El valor del Pink market

En los últimos años las marcas se han convertido en portavoces de diversas luchas, causas y reclamos sociales de todo tipo, incluyendo el cuidado al medio ambiente, la lucha por la equidad de género, la no violencia, el acceso a la educación, apoyo al movimiento feminista, entre otras. Sin embargo, el mercado LGTB también conocido como Pink Market por su expresión en inglés se destaca acaparando con mayor fortaleza los reflectores con justa razón cómo pueden ayudar a comprender los siguientes datos reveladores. 

  • Según datos del organismo LGBT Capital, el Pink Market tiene un valor de 660 mil millones de dólares a  escala mundial. 
  • Se estima que la comunidad LGBT ubicada en Estados Unidos es la que tiene el mayor poder adquisitivo en el el continente, con 900 mil millones de dólares al año,  con 20 millones de personas; seguido de  Brasil, que gasta 120 mil millones de dólares al año con 13 millones de ciudadanos y en tercer lugar, México con un gasto anual de 65 mil millones de dólares al año, con un aproximado de 8 millones de personas. 
  • De acuerdo con un dato del Museo Interactivo de Economía (MIDE) la economía rosa en México equivale al 25% del gasto a través de tarjetas de crédito.
  • Según el Global Millennial Survey 2019 de Deloitte, el 42% de la generación millenial, dijo que había comenzado o profundizado una relación comercial porque percibió que los productos o servicios de una empresa tenían un impacto positivo en la sociedad o con el medio ambiente. 
  • Mientras que 37% declaró que había interrumpido o disminuido su relación comercial  debido al comportamiento ético de la empresa. 
  • En el caso de la lucha LGBT+, no solo se le dedica un día, sino todo el mes de junio, lo que ha convertido en costumbre que varias marcas vistan sus redes sociales, sitios oficiales y hasta envoltorios con los colores de la bandera arcoíris a manera de representar su apoyo al movimiento. 
  • Además, de manera offline, muchas de estas marcas patrocinan diversas dinámicas para regalar productos relacionados, o participan en la marcha mediante la presencia de carros alegóricos.
  • En 2019 el 61% de los miembros de la comunidad LGBT+ encuestados por Nielsen declaró que prefieren consumir marcas que muestren su apoyo a la comunidad LGBT+.

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Como datos adicionales se puede decir que 4 de cada 10 personas que celebrarán el Pride Day tienen pensado comprar algún producto y/o servicio de entre los cuales destacan los siguientes: 

  • Ropa (playeras, faldas, sudaderas, etc.) 62%
  • Ropa interior y lencería. 33%
  • Calzado (zapatos, tenis, sandalias, etc.). 29%
  • Lentes. 20%
  • Joyería (pulseras, aretes, collares, anillos, etc.9 20%

¿Las marcas ganan?

Con el valor del Pink Market en mente, cada marca quiere un pedazo del pastel y han comenzado a sumarse a esta celebración y aunque este hecho ha sido aplaudido por muchos usuarios, lo cierto es que otros tantos han reclamado a las marcas utilizar la lucha por los derechos  LGBT+ como un recurso más de mercadotécnica, reduciendo el trasfondo de la lucha a una inclusión forzada e incongruente con el comportamiento de la marca, creando un efecto contrario al esperado al generar desconfianza. 

De acuerdo a los datos de YouGov de 2019, muestran que la mitad de usuarios de Internet en Estados Unidos, dijeron que si una empresa presenta productos o contenidos relacionados con el Pride, es más probable que lo vean como una táctica de marketing que como un verdadero reflejo de los valores de la empresa.

En los últimos años, muchos miembros de la comunidad LGBT+ han mostrado su desagrado ante la comercialización con la bandera y simbolismos de la comunidad, especialmente en casos de empresas que pese a tener destinados productos para este sector, o usar los colores de la bandera, se han visto involucradas en escándalos de discriminación hacia la comunidad u otras minorías. 

Este tipo de comercialización y “estrategias de marketing” son conocidas como Rainbow Washing y tiene una imagen negativa dentro y fuera de la comunidad LGBT+ porque se considera como un mecanismo de las empresas para lucrar con el movimiento y no por apoyar a la causa. 

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Inclusividad, diversidad y autenticidad, las claves para aprovechar el Pride Day sin caer en Rainbow Washing

Teniendo lo anterior en consideración surge la duda ¿cómo aprovechar el Pride Day, sin terminar mal parado? para nadie es un secreto que el principal punto de interés de los negocios sobre cualquier celebración es el de aprovechar la ocasión para generar exitosas campañas de retail que incrementen las ventas de sus productos, como ejemplo tenemos las summer sales, back to school, black friday o incluso navidad entre otras. Pero ¿por qué el Pride Day es distinto?

La razón es simple, las audiencias actuales, tienen una mayor convicción sobre su entorno, creencias, ideales, lo que defienden, lo que les gusta y lo que no, al estar hiperconectados a la información y opinión de los demás mediante las redes sociales, lo que ha creado una generación más abierta y tolerante en muchos aspectos comparado con las anteriores, pero también se ha traducido en una mejor capacidad de organización y un consumo más crítico, teniendo el poder de castigar a grandes marcas al negarse a consumir sus productos de forma masiva o influencia la opinión de otros sobre ellas.

Ejemplos de ello podemos encontrar en la controversial campaña Pepsi live for now de 2017, en donde una mala estrategia publicitaria en medio del movimiento Black lives matter, terminó por desatar un fuerte descontento, una oleada de burlas y una drástica disminución en el consumo del producto teniendo que retirar el polémico comercial en menos de 24 horas, o bien en un marco más reciente durante el presente año cuando se organizó un boicot masivo para evitar consumir productos de la familia Coca-cola en México luego de percibir como insensible a la marca  tras intentar aprovechar el marco del día mundial de la tierra, en medio de una problemática de estrés hídrico y escasez de agua en dicho país.

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Lo que nos devuelve al planteamiento principal ¿cómo aprovechar el Pride Day, sin terminar mal parado? La respuesta puede dividirse en dos pilares principales, la analítica y el marketing de propósito, empecemos por refrescar un poco el concepto del segundo y hacer un rápida distinción entre activismo de marca y marketing de propósito. 

Activismo de marca: Supone unirse a una conversación social con el fin de mostrar apoyo y generar empatía con la audiencia afín a dicha causa. Significa utilizar el impulso mediático de una marca en favor de dicha causa. 

Marketing de propósito: Es el paso del mensaje a la acción, plantea un acto de congruencia con la postura que la marca toma en pro de una causa, y va más allá de solo comunicarlo, creando estrategias  de acciones reales, medibles e incrementales para beneficiar la consigna social y buscar resultados, más allá de la temporalidad, alineándose con el propósito y valores de la compañía. 

Por su parte la analítica contribuye a pasar de la reactividad y esfuerzos puntuales a la proactividad y seguimiento constante al mejorar el  conocimiento de las insights de los consumidores que se encuentran en constante cambio, en un entorno cada vez más hiperconectado, hipersaturado e hiperestimulado.

La analítica de datos permite  anticiparse a las expectativas de consumidor y aprovechar las tendencias cambiantes para crear narrativas basadas en lo que llamamos Human Truths o verdades humanas, que proporcionan un conocimiento  holístico del contexto y circunstancias cambiantes de las personas: cuáles son sus  retos, sus esperanzas, preocupaciones, sueños etc.  Cuando una marca se sumerge en este universo de insights complejos, encuentra nuevas oportunidades para crecer y posicionarse en la mente del consumidor de forma relevante. 

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Un caso claro es “First shave”, de Gillette, puede considerarse un caso excepcional. Después de sorprender al mundo poniendo la masculinidad tóxica en el centro del debate, la marca de P&G no dio ni un paso atrás pese a la polémica; más bien al contrario, se mantuvo firme y lanzó un anuncio televisivo en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, solo una historia real.

Cuando se cuenta con una sólida base de datos, herramientas BI y la asesoría de expertos es posible explotar el valor del Big Data en nuestro favor, para entender mejor las expectativas de nuestros consumidores, pero también el funcionamiento interno de nuestra empresa y cómo podemos reorganizar las piezas para alinearlas a un mismo objetivo de forma congruente. Es decir podemos rastrear que incluyentes somos realmente, cuales son las causas a las somos afines como empresa tanto en el marco de lo que los consumidores esperan de nosotros como en el funcionamiento interno que no se suele ver. 

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Esto nos permitirá tomar mejores decisiones, reconociendo cuándo y cómo podemos sumarnos con marketing de propósito a una causa o bien si es mejor esperar una oportunidad más adecuada para nuestro negocio, con el fin de crear campañas congruentes con la esencia de la empresa que afiancen la confianza del consumidor y sobre todo que tengan una continuidad real que favorezca a la causa mientras fomenta el desarrollo de nuestra organización.

Un ejemplo de ello es el caso de Cinépolis que aprovecha su plataforma Klic para brindar difusión a temas de inclusión y temáticas relevantes para la comunidad LGTB+ mediante a una selección especial de material documental, acción que se complementa con los esfuerzos de fundación Cinépolis y Sofá Digital que promueven los valores de la inclusión y diversidad dentro y fuera de las salas de cine; pero sobre todo tiene congruencia con su proceso de selección laboral y el ambiente de trabajo que es reflejo de dichos valores. 

Ahora ya lo sabes, no existe una fórmula mágica, se trata de poner lo social antes que lo comercial, partiendo desde la autenticidad  y congruencia, de lo contrario se está condenado al fracaso al exponerse como oportunistas de ocasión. 

Fuentes: amvo.org | sendpulse.com | berlitz.com | merca20.com
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